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湯姆森的策劃妙計
作者：佚名 時間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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莫斯科濃郁的俄羅斯情調是令人向往的，但漫長而寒冷的冬季似乎讓游人們裹足不前。每到冬季前往莫斯科度周末的人都很少，湯姆森假日旅游項目經辦人決定打破莫斯科的堅冰，他帶了一批報界人士去莫斯科度了個示范性的周末，贏得了各大刊物連篇累牘的報道。以此為契機，他們在隆冬季節成功地發起了去莫斯科度一個開銷不大的周末旅游項目。
負責湯姆森假日旅游項目的只有3個人，為首的是道格拉斯·古德曼。10年來他堅持不懈地使用公共關系戰術，為公司成長為該行業首屈一指的大企業做出了卓越的貢獻。經營旅游業成功的關鍵在于不斷推出新的度假活動，對市場開發部門而言這就意味著今年的活動還在進行，下一年的詳細工作計劃就要準備妥當。
1983年他們推出的夏季旅游項目有：“夏日陽光”、“湖光山色”、“親密友好”、“馬車”、“別墅和公寓”等等。為了讓盡可能多的人了解這些項目，公司決定在9月1日發放500萬份關于5種不同的度假活動的便覽。
3個月前，他們就進行了周密的籌劃和準備，安排好了各項活動的日期，包括：耗資100萬英鎊的廣告活動，在伯明翰召開3天的推銷大會，全體工作人員的集中培訓，察看16個城市的游覽路線，印刷和散發《旅游便覽》。 整個8月份的公關工作包括：選擇10個記者招待會場所并預定宴席，準備邀請名單，檢查發函清單，決定新聞和特寫文章的要點，準備記者招待會用的稿件和10種不同的幻燈片，選寫全國性和地方性的新聞稿，收集關于新旅游項目的材料，適當安排外語新聞稿，辦理錄像，彩排節目，用一輛大拖車和一隊客車沿途察看16個城市的風光，為5000家旅游代理商提供詳細的錄像介紹。
公共關系部在推出旅游活動幾周后，要隨車隊去贏得當地公眾。
大多數度假者都很清楚自己出國休假的時間。工廠的休假日是早已排定的，去哪兒度假也是早做打算的。因此經營旅游業務，盡早銷售是非常重要的。越是在你的競爭對手推出他們的活動之前盡早落實你的活動越有利。湯姆森公司就習慣于搶先發售《旅游便覽》，比如1981年9月，他們銷售《旅游便覽》剛一周，就訂出了6萬張票，一些代理處甚至排上了隊。
當然，率先推出也有其弊，別的公司可以根據場姆森的定價制定出競爭性價格。利用便宜的價格來搶奪顧客。對于這一問題，湯姆森公司暗藏了一條錦囊妙計。
9月1日開始發行1983年的夏季《旅游便覽》。第二天，5家全國性的報紙、BBC廣播電臺、省級報紙和電臺，以及旅游出版物，都大張旗鼓地為湯姆森公司進行宣傳，博得了度假者的注意。當9月下旬其他旅游公司開始推出他們的便覽時，湯姆森公司的旅游價格已經出臺了，比競爭對手低得出乎人們的意料。公司的應變計劃生效了。
收取附加費可能會使消費者稍有不快，但多年來在包價旅游中已被人們接受。英鎊疲軟引起的海外項目成本上升，迫使旅游公司以最高10％的附加費讓旅客承擔。為了加強競爭力，10月份時，一家主要的旅游公司在推出旅游項目時保證“不收附加費”。湯姆森公司在幾小時內立即作出反應，也承諾不收附加費。
到了11月份，旅游業開始不安起來。9月、10月、11月通常是訂票穩定的時期，但當年形勢不妙，營業額僅達到了上年同期的70%公司把希望寄托在圣誕節后的幾周，往年這是訂票的高峰時節，大約有半數的旅游預售票在此期間賣出。但秋季售票的不良成績頗讓旅游業吃不準圣誕后的售票是否能逃脫經濟衰退的影響。
等待、猜測，報界在鼓勵人們沉住氣，等待最后的討價跡價。為了保證最后的成功，湯姆森公司決定主動采取行動，鼓勵人們訂票，重新爭取價格的主動權。
湯姆森公司的主要應變計劃是：在必要的情況下，重新印刷和發售《旅游便覽》，提供更低的價格。這將使公司的假日旅游價格非常有競爭力，會讓其他旅游公司措手不及。 在嚴格保密的情況下，設在意大利的印刷公司重印了320頁的彩色便覽，至少有50個假日旅游項目減價10—50英鎊，幾乎在便覽的每一頁上都有新的標價，封面也予以重印，添上了“不收附加費”的保證和減價的聲明。便覽悄悄地運到倫敦的倉庫，只有幾個關鍵的職員了解情況。他們小心翼翼地守護著這個秘密，不讓競爭對手有絲毫察覺。
讓人們了解重新推出旅游項目的時機終于到了。他們計劃在12月6日一鳴驚人，以全面覆蓋式的新聞報道連續報道3天，然后才刊出廣告。
道格拉斯·古德曼在沙伏伊私下訂了套間，以備12月6日的記者招待會之用。艦隊街的主要選稿人在上個周五都接到了參加本周末上午8點30分的香檳早餐的邀請。旅游出版物的編輯們也應邀參加類似的活動。沙伏伊的招待會開得極其成功，受邀請的人無一缺席。
為了確保第二天全國性和地方性報刊上的報道，他們必須保證當晚的晚報、電臺和電視的新聞節目刊登這一消息。為此，對投遞稿件、打電話、發送新聞的時間順序制定了嚴密的計劃，以確保新聞界在視聽上給人們造成最大限度的沖擊。
公司的新任董事長約翰·麥克奈爾決定接受所有電臺和電視臺的采訪。倫敦廣播公司搶先播出了對麥克奈爾的采訪，接著是IRN報業辛迪加的報道和地方電臺對當地湯姆森公司發言人的采訪。在隆重推出的時刻，國際電視網作了長篇新聞報道。至此，事情的發展的確是有聲有色了！BBC電視臺光臨總部辦公室，拍攝了供晚上9點新聞播放的采訪。全國性的報紙想要更多的評論，不同的報紙需要不同角度的評論。《標準晚報》用通欄標題，宣布了這次的隆重推出。
令公關部難以忘懷的是12月7日，星期二。這天，湯姆森公司取得了前所未有的報紙覆蓋率。每家全國性的報紙都刊登了消息，有些甚至還在頭版。報道的質量更是令人驚喜，9家全國性報紙提到湯姆森公司72次，若干種省級報紙在頭版頭條給予了報道。報紙和電臺的報道持續了整整一周。《星期日時報》居然用了一整版來介紹這次旅游項目的重新推出。電臺電視臺在全國假日節目中也發布了消息。競爭對手面對湯姆森公司這手鋪天蓋地的“殺招”，毫無反擊之力。一家主要的旅游公司在圣誕節前沒有相應降價。電臺采訪了該公司的發言人，開門見山地就問他們是否被湯姆森公司這招棋弄得狼狽不堪!
報刊上連篇累牘的報道使湯姆森公司的名聲大振，結果大大削減了在全國性報紙上的廣告。在12月11日，也就是重新推出的那一周的周末，公關人員作了專門的調查，測試公司的知名度，發現人們首先想到的就是湯姆森的假日旅游，有強烈的參加該公司假日旅游的意向。旅游刊物用大量的篇幅介紹這次重新推出，旅游代理人熱烈歡迎并予以很高的評價。
報刊的報道從12月份持續到1月份，的確重振了市場。對傳播媒介的覆蓋率的分析表明，從9月份的首次推出到圣誕節，湯姆森公司贏得了4家全國性的電視臺的電視報道，13家全國廣播電臺的報道，45家全國性報紙的報道，66個地區性電臺的采訪或新聞廣播，在省級報刊上共發了350條新聞，旅游出版物更是連篇累牘，在雜志和國外的報紙上也刊登了不少消息。以廣告的費用來算，則新聞覆蓋的總值達11.5萬英鎊。但無論是剪報的數字還是計算的理論價值，都不足以反映這次新聞覆蓋的質量。
許多旅游專欄作家都贊賞湯姆森的行動，開始鼓勵游客早訂票，以利用早訂票的價格折扣。聲望極高的旅游期刊《旅游代理》1月號載文說：“湯姆森公司瞅準了時機，不給競爭對手在圣誕節前作出反應的時間……實際上湯姆森這一招最大限度地發揮了它的公共關系優勢，發起行動的時刻恰到好處。”
1月份創造了新的訂票記錄，到1月底，旅游業務急劇回升。湯姆森公司推動了旅游活動，1983年的夏季旅游呈現良好前景。